Kampania SS25 – @freakery Joanna Hoffmann: “Za wyjątkowością wielu rzeczy stoi przede wszystkim osobowość”

Przeczytasz w 7 min

W najnowszej kampanii Answear zachęcamy do zabawy modą przez mieszanie pozornie niepasujących stylów i marek. Jak to robić, doskonale pokazują twórcy, którzy zrealizowali dla nas materiały z bliskimi sobie osobami. 

Porozmawialiśmy z @freakery, czyli Joanną Hoffmann o tym projekcie, o roli mody w jej życiu, ulubionych stylizacjach i jej wyjątkowej relacji z Mamą.


Kacper Barylski: “Dress your life with the people you love” – jak rozumiesz ten przekaz? Czy moda rzeczywiście może sprawiać radość i opowiadać historie o relacjach i emocjach?

Joanna Hoffmann: Motto kampanii mówi o jedynej wartości, która może trwale wzbogacać nasze życie – o ludziach. Mocno się z nim utożsamiam, ponieważ hasło przy okazji zgrabnie nawiązuje do tego, od czego zaczęła się moja miłość do mody: od skupienia na historii zawartej w ubraniach. Rzeczy to tylko przedmioty, ale przestają nimi być kiedy zaczynają budzić skojarzenia, są nośnikiem wspomnień o bliskich i przyczyną inspiracji. Potrafią być najłatwiejszym do odczytania przekazem i szansą na przełamywanie wielu barier. Od postrzegania ciała przez pozorne ograniczenia wieku. Oprócz oczywistych funkcji moda od zawsze była komunikatem – lubię przyglądać się temu, jak emocje wpływają na moje własne wybory. Kiedy w gorszych momentach szukam miękkości i otulenia, a w najlepszych skupienia uwagi na czymś nietuzinkowym. Moda to część codzienności, którą w łatwy sposób możemy kreować wedle własnego uznania.

Czy możesz opowiedzieć o pomyśle na materiał, który dla nas nagrałaś ze swoją Mamą? Jaki stał za nim pomysł i czy był to Wasz pierwszy wspólny materiał? Czy dobrze się przy jego realizacji bawiłyście? Jak układała się współpraca?

Kiedy usłyszałam hasło kampanii, od razu wiedziałam, że chciałabym zrealizować materiał z moją mamą. Ze względu na bliską, przyjacielską relację mamy za sobą kilka wspólnych projektów. Jej odważne podejście do mody, nieustanna chęć eksperymentów i skupienie na jakości są dla mnie bardzo inspirujące. Myślę, że ona, jak i cały babiniec, w którym dorastałam, mocno ukształtowały moje poczucie estetyki – u nas ubrania zawsze były opowieścią. W kampanii chciałyśmy pokazać, że w teorii kompletnie różne stylizacje mogą sprawdzić się świetnie u dwóch kobiet. Pozornie wiele nas dzieli – wiek, charakter, kolor włosów. Z czasem zauważam tych różnic mniej, a ubranie pozwala na zacieranie kolejnych granic. Zdecydowałyśmy, że każda z nas wybierze po trzy stylizacje, a w filmie wymienimy się ubraniami i dodatkami. Za tło wybrałyśmy minimalistyczne, industrialne wnętrze. Żeby mocniej wybrzmiewały modowe decyzje i nasz charakter. Każda z nas wydobyła ze stylizacji coś zupełnie innego – mama dostojną klasę, ja dozę energii. Mama jest dumna ze swojego wieku – wiedziałam, że w świecie kultu młodości będzie idealną twarzą kampanii.

Kampania Answear mówi o koncepcji, że pary lub ludzie, którzy mają bliską relację ze sobą zaczynają wyglądać podobnie, im więcej czasu spędzają razem. Drugim aspektem jest to, że marki w pewnym sensie definiują naszą tożsamość. Co o tym myślisz?

Coś w tym jest – dłuższy czas spędzony z bliską osobą pozwala na większe współodczuwanie, wzajemne śledzenie trajektorii myśli i inspiracji. Podświadomie możemy przejmować nie tylko zachowania, ale też elementy gustu, które uważamy za piękne. Być może sami byśmy po coś nie sięgnęli, ale po bliższym przyjrzeniu się, mamy na to ochotę. Dlaczego? W mojej teorii za wyjątkowością wielu rzeczy stoi przede wszystkim osobowość. Bliska relacja pozwala połączyć wszystkie kropki. DNA wielu marek jest często skupione na konkretnej wizji odbiorcy – projekty to moodboard krojów, kolorów, stylu edytoriali, które mają budzić określone emocje. Mają być prowokujące, lub klasycznie eleganckie. Streetwearowe, albo luksusowe – to wszystko przekłada się na to, jak możemy się czuć nosząc rzeczy danej marki.

Kiedy patrzycie z Mamą na zawartość swoich szaf – którą rzecz najchętniej wyrzuciłybyście do kosza z szafy drugiej osoby?

Odpowiem krótko – żadnej :) Nie tylko przez to, że wciąż podkradamy sobie ubrania i dzielimy gust, ale też dzięki temu, że gromadzimy tylko te rzeczy, które naprawdę kochamy. A te, które są ulubione, nosimy bez czekania na specjalną okazję. Po prostu tu i teraz.

W Waszej rodzinie moda to z pewnością coś więcej niż tylko ubrania. Jakie emocje i wspomnienia wiążą się z niektórymi Waszymi stylizacjami? Która z rzeczy w Waszych szafach jest naprawdę wyjątkowa?

Zgadza się – to silnie zakorzenione poczucie przedłużenia opowieści o osobie przez ubrania. Wiele rodzinnych historii uwzględniało te związane z wymarzonymi rzeczami, które przez utrudnioną dostępność urastały do rangi relikwii w szafie ;) Mamy w szafach sporo perełek, z których najstarsza sięga XIX wieku. Jeśli miałabym wybrać jedną rzecz, postawiłabym na amerykański fioletowy kostium z cienkiego brokatu, w którym moja mama poszła do ślubu.

Co myślicie o idei mieszania stylów, różnych marek, tej dowolności (nawet w rozmiarach), które obecnie panują w modzie?

Ostatnie analizy rynku wyraźnie wskazują, że w kwestii inkluzywności rozmiarowej jest wciąż dużo do zrobienia. To, co z pewnością cieszy po latach skostnienia branży to słyszalne głosy odbiorców, którzy chcą być w modzie reprezentowani biorąc pod uwagę wiek, różne typy sylwetek, seksualność, czy zdrowie. Ogromną mocą są social media, dzięki którym powstało uniwersum, w którym użytkownicy czują, że aktywnie tworzą modę, a nie są jedynie jej biernymi widzami. Przez to tworzą się niesamowite trendy przekraczające dawne utarte schematy – uwielbiam ten twórczy ferment. Niech się dzieje, niech się miesza.

Jakie są Wasze ulubione marki i jak wpływają na Wasze stylizacje?

Chyba najlepiej odwołać się tu do domów mody, które są powszechnie znane i będą wyraźnym zestawem charakterystycznych cech. Mama sięgnęłaby po Chanel – uwielbia klasyczne akcenty, perły, tweedowe miękkości. Dla niej taki styl to “garderoba pokoleniowa”. Mnie ostatnio najmocniej inspiruje Prada z lat 90 – zwrócona ku minimalizmowi z nutą niepokorności i Chloe, które w najnowszych pokazach wraca do boho romantyzmu. Po ostatnim zalewie socialmediowej dziewczęcości mam ochotę na odrobinę odwrotu.

Gdybyście miały stworzyć jeden wspólny look, który najlepiej oddaje Waszą relację, jak by wyglądał?

Nawet bez konsultacji – mam pewne podejrzenie patrząc po zawartości naszych szaf. Mamy najwięcej białych koszul i garniturowych spodni. Look składałby się więc z białej, oversize’owej koszuli, spodni palazzo i wyrazistego akcentu – ja postawiłabym na ekstrawaganckie okulary, które potrafią być ramą do całości stylizacji. Chociaż obie lubimy eksperymentować myślę, że najprostszy zestaw wcale nie jest banalny – pozwala na sporo dowolności i zmiany właśnie przez dodatki.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Joanna Hoffmann | nostalgic dreamer (@freakery)

Moda to również sposób na wyrażenie siebie. Jaki element Waszego stylu najlepiej oddaje Waszą osobowość?

Moją ulubioną cechą stylu jest nieprzewidywalność – lubię ją w życiu i w szafie, pozwala mi na nie ograniczanie swoich wyborów. Lubię rzeczy z kompletnie różnych modowych biegunów, mam wrażenie, że tylko tak zachowuję głowę otwartą na inspiracje – niezależnie czy dziś mam na sobie romantyczne boho, czy męską marynarkę. Takie podejście zazębia się moją pasją, czyli historią mody, którą zajmuję się na YouTube – dzięki niemu łatwo jest mi żonglować tematami i ciekawością estetyki.

Która rzecz z Twojej szafy to absolutny must-have na wiosnę-lato 2025?

Postawiłabym na zamszowe akcenty i garniturowe elementy. Zamsz kojarzy mi się z ciepłem, filmami drogi, morelowym światłem. Idealnie pasuje do bieliźnianych sukienek. Na drugim biegunie mocne sylwetki rysowane przez 80’s power dressing. Garnitur oversize z dwurzędową marynarką i szerokim krawatem jest dla mnie bardzo zmysłowy.